6月3日、Amazonは自社のショッピングアプリの検索バーにAIリアルタイム画像生成機能を新たに追加したと発表した。現在、米国のユーザーを対象にiOSとAndroidで展開されており、最初の対象カテゴリーはアパレルと家具となっている。ユーザーが説明文を入力すると、自動補完の候補の下にAIが生成した複数の参考商品画像が同期表示され、新しい単語が追加されるたびにリアルタイムで更新される。該当する画像をクリックすると、視覚的なスタイルが一致する実際の商品の結果ページにジャンプする。この機能は、ユーザーが「正確な用語がわからない」という課題を解決することを目的としている。例えば、「cowl neck」（カウルネック）や「rattan」（ラタン）のような用語を知らなくても、視覚的なガイダンスを通じて検索範囲を絞り込むことができる。この機能の基盤では、Amazon Bedrockを介して、Claude Sonnet、Amazon Nova、およびAmazonの商品データで微調整されたカスタムモデルが呼び出されている。
ただし、これらの画像はAIがゼロから生成した架空の商品を示すものであり、プラットフォームで実際に販売されている製品ではない点に注意が必要だ。TechCrunchなどのメディアはこの点について疑問を呈している。Amazonは5月13日にショッピングAIアシスタント「Rufus」を「Alexa for Shopping」に改名し、Amazon.comのWeb版やEchoデバイスにも拡大。併せて50以上の技術的改善を実施した。今回の機能投入のタイミングは興味深い。Prime Day 2026は従来より早い6月23日から26日に開催される予定であり、一方でOpenAI、Google、PerplexityなどがAIショッピングエージェントの展開を加速させている。Amazonの今回の動きは、分析筋から検索入口を守るための防御的な措置と見なされている。